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“豪华车难逃「中年危境」。”

作家丨雷晶

裁剪丨相辉

当国产车企持续冲破50万元豪华车商场姿色时，对于豪车商场的“涎水仗”就注定停不下来。

前不久因友商“对标”引起的舆情风云，终于让飞驰忍不住下场回话：咱们不扼杀，也不忌惮被对标和被对比。

在回话中，飞驰仍督察住了其行为豪华车代表的庄严和体面。

争议背后，却是飞驰难以掩饰的功绩下滑困境，在高管发声后不久，就有“飞驰中国大鸿沟裁人”的传说，飞驰中国在随后回话中示意“业务的整合或削减将不行幸免地触及部分职工的使命安排”，算是变相承认了裁人事实。

飞驰并非是独一在华功绩受挫的豪华外资车企，一同下滑的还有奥迪、、保时捷等传统豪车品牌。2024年年底以来，多地的BBA （飞驰、良马、奥迪）4S店接连暴雷，破钞者无法提车、职工在店内直播维权讨薪的场景层见叠出。其中上海松江最大的奥迪整车门店开业不到两年就遇到闭店。

与之酿成昭着对比的是，、祯祥、理思等中国车企同期销量激增，小米、华为等新势力也在迟缓走入大众的视线，“畴前没钱买BBA，咫尺没钱买BBA”的论调在外交媒体表层见叠出，面对在智能化电动化赛谈上卷出花来的中国车企，BBA凭借燃油车时期的本领积蓄难以让破钞者买账。

如今集体受挫的西方传统“豪车”品牌，似乎正在阅历当年“诺基亚”所面对的困境，全球新动力汽车转型的布景下，一场新旧势力的职权更替正在献技。

01

BBA躺赚的时期遣散

在油车时期，BBA一直被合计是“豪华”“排场”的象征，踏实地占据豪华车商场靠前的位置。在中国的豪华车商场更是如斯，2012年BBA们的商场占有率一度高达94.03%，然而，当电动化与智能化成为了新战场，BBA用本领打造的“护城河”正在迟缓失效。

据公开数据深入，2024年良马集团全球销量245.1万辆，同比下滑4%，梅赛德斯-飞驰全年销量同比下滑4%，奥迪则是德系跌幅最大的豪华品牌，销量同比下滑11.8%。在BBA前年第三季度公开的财报深入，飞驰净利润同比下降53.8%，良马和奥迪利润永诀下降83.8%和91%。

据中国汽车流畅协会发布的2024年上半年世界汽车经销商活命景色访谒论说深入，经销商的耗损比例达到50.8%，耗损面较上年显着扩大。

这一表象在豪车经销商中被无尽放大，BBA在中国商场关闭或者谈判关闭的门店越来越多，倒闭、跑路在豪车4S店挨次献技。在内卷加重的汽车行业，各家车企纷纷打起价钱战，传统豪华品牌也不得不降价以督察商场份额。经销商为完成销售任务，提供更多优惠，堕入亏钱卖车、依赖售后盈利的困境。

前年9月，厦门最大的良马经销商厦门中宝晓谕因资金链断裂而住手交易，不少车主的车辆及格证被押在银行处，导致新车无法录用，致使职工在店内直播维权讨薪，示意已被拖欠几个月工资，也莫得东谈主与其协商。

良马全球首家5S店北京星德宝汽车销售管事有限公司也在前年因面对严重的资金压力闭店歇业，一些车主维修珍惜的预进款无法赢得退款，金额高达数千元至上万元。

BBA的本领“失势”背后是中国汽车供应链的透澈崛起，比亚迪仰望U8 凭借2024年7226辆的销量，收效杀入2024年全球百万元级SUV销量榜中位居第四位，是榜单中独逐一款中国品牌车型。2月27日发布的 SU7 Ultra，两小时后就完成了2025年全年一万辆的销售办法，1天时辰大定数目突破1.5万台。

当传统豪华车不再是用户的首选，BBA的下坡路就照旧注定了，这是属于BBA的薄暮，亦然中国“新豪华”品牌的早晨。

02

豪华品牌的游戏规则在被重新制定

在燃油车时期，BBA通过本领代差和品牌叙事紧紧掌控着豪华界说权。

1980年，遴荐了奥迪quattro永恒四驱系统本领的四驱车在拉力赛中取得宽敞收效。第一代奥迪A8遴荐了这项本领，并在永恒以来被视作它的中枢竞争力。致使行业中流传着一个说法：世界上唯有两种四驱系统，一种是奥迪quattro，一种是其他四驱。

靠坐蓐飞机引擎起家的良马更是自带“流量”，凭借良马3系和良马7系被界说为豪华通顺品牌。

从90年代搭载一代情面怀的“虎头奔”到被称作世界汽车史上的里程碑的良马5系，BBA出圈的背后是油车时期的本领积蓄和破钞者对品牌居品本领、安全质地、机械教学、品牌体验的深层相信。

飞驰的V12发动机、良马的操控调校、奥迪的Quattro四驱系统，无一不是燃油车时期的“本领图腾”。这些复杂机械结构的研发需要数十年积蓄，酿成了极高的本领护城河。

早在上世纪80年代，BBA就照旧投入国内的破钞商场。行为最早一批投入中国的豪华车品牌，它们凭借百年积蓄的发动机、智能四驱等本领和底盘调校上风，构建了“豪华=机械教学”的贯通壁垒。

奥迪A6L曾因“官车”形象成为职权象征，良马3系更是成为中产标配。但电动机的出现消解了内燃机的复杂结构，零百加快3秒的车型不再需要V8发动机，只需双电机即可已毕。

当一辆国产车以“原地掉头”“济急浮水”等黑科技冲破性能范围时，豪华的界说正在被重构，对于BBA而言，最大的危境不是销量下滑，而是在这场规则重构中，迟缓沦为“本领作陪者”。

比亚迪的“天使之眼”智能驾驶系统通过440万车主累计的3000万公里/日确凿路况数据教训，径直将高阶智驾下放至7万元车型。小米SU7 Ultra 以2分9秒944的收获刷新了上海海外赛车场官方认证圈速记录，一举成为上赛最速量产车。

中国车企用电动化化解了燃油车的性能短板，用智能化补皆传统品牌的交互软肋，中国“新豪华”品牌正从本领愚弄者进化为表率输出者。

除了过硬的本领，中国车企酿成了从上游原材料供应、电板制造到卑劣充电桩种植、售后管事等高度整合的好意思满生态链。在基础要道种植方面，铁心2024年10月，中国大众充电桩数目已达到339.1万台。

好意思满的生态链使得产业链高卑劣企业之间的相助愈加精细，酿成鸿沟经济，在短时辰内推出覆盖各个价位段的居品，清闲不同脉络的商场需求。

在科技领域，肖似的立异与突破也在不休献技。近来大火的AI大模子DeepSeek日活跃用户DAU突破3000万，刷新了ChatGPT此前创下的用户增长记录。相较OpenAI依赖海量算力堆砌的闭源款式，DeepSeek通过FP8混杂精度教训和多头潜在介意力架构，将算法效果晋升300%。

BBA从象征收效的文化象征跌落神坛，比起传统豪车，车主们更心爱领有高续航里程、智能驾驶、自动停车等诸多功能的新动力汽车。

03

中国“新豪华”品牌上桌

新时期豪华应该是什么样的？

苹果的豪华感，是早年对智高手机的界说和引颈，而不是连年的挤牙膏。保时捷豪车认可感的根基，是纽北之王极致性能的背书。确凿引颈豪华品牌发展的是先进感、科技力和居品力。

在2G、3G网罗下的功能机时期，诺基亚凭借着塞班系统，全球销量遥遥额外。2009年，诺基亚以39%的手机商场份额稳居世界第一。

2010年，智高手机伴跟着iPhone4的出现迎来大爆发，而诺基亚N8的1200万像素录像头，拍照速率比iPhone4的500万像素还要慢3.8秒。

在智高手机时期到来时，行为行业巨头的诺基亚却已在骤一火前夕，塞班系统仍有1.3万愚弄，但90%开采者已转向iOS和安卓，跟不上时期发展注定会被新兴竞争者取代。

如今的BBA也在面对“诺基亚时刻”，老牌车企们的“豪华”逻辑简直失灵，中国车企新势力正在重构豪华品牌的游戏规则。

据《2024麦肯锡中国汽车破钞者知悉》深入，国内破钞者甘愿为外资品牌支付溢价的意愿在减少，中国高端新动力汽车品牌凭借额外的本领上风，赢得了破钞者意思。

新时期的豪华，不再是车所在溢价，不再取决于气缸数目或皮质供应商，而是由数据鸿沟、算法智商和场景生态界说。在汽车产业的发展共鸣在于“上半场是电动化，下半场是智能化”。

中国品牌对中枢本领的全栈自研智商正在不休升级，宁德时期的神行PLUS电板、途灵智能底盘、蔚来SkyRide天行全线控系统，均以本领上风碾压传统豪华品牌。

慕尼黑良马博物馆讲授员逐日应酬6-8位访客驳诘“为什么展车不如中国电动车智能？”时，曾让BBA引以为傲的本领确立在此刻也只可哑然。

此外，中国IP也在构建新的文化谈话权。国产动漫电影《哪吒之魔童闹海》成为首部投入全球票房榜前8并登顶动画票房榜的亚洲电影。国产首款大型3A游戏《黑神话：悟空》上线当日Steam平台的同期在线东谈主数便达到了125万，发售首周销量破千万份，更在好意思国、新加坡、泰国等多个国度霸榜。

“文化模因”的浸透力，正在重塑世界对“中国制造”的贯通。中国品牌的集体跃迁解说，豪华的践诺不是堆砌参数，而是界说表率。

这场变革的结尾梗概不是中国品牌全面替代BBA，而是创造了一个多元豪华表率并存的碎屑化新时期。正如智高手机商场从诺基亚一家独大到苹果、华为、三星三足鼎峙的历史循环，汽车工业的豪华叙事权已注定无法被单极驾御。

如今面对用功回身的BBA，正应了十几年前诺基亚前CEO约玛·奥利拉以72亿好意思元贱卖手机业务时说的，“咱们并莫得作念错什么，但不知为什么，咱们输了。”

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